Undersøkelse: – Det finnes ikke grønne dagligvarekjeder i Norge

Det skjer samtidig som en økende andel av forbrukerne bekymrer seg for klima og miljø. I følge Kantars Klimabarometer er 66 prosent av befolkningen under 30 år bekymret for hvilke konsekvenser klimaendringer vil få. De samme menneskene skal de neste årene etablere seg og bruke en stadig større del av lønna si på dagligvarer.

Samfunnsansvar som konkurransefortrinn

I en tid der samtlige dagligvarekjeder gir uttrykk for å forholde seg til bærekraftsmål og ansvarlig forbruk, gir dette tydelige signaler til norsk dagligvarebransje, mener Amedias senior markedsanalytiker Christine Hoel-Aamodt.

– For det første er det ikke enkelt nok å gjøre bærekraftige og miljøvennlige valg som forbruker. I praksis betyr dette at bransjen har muligheter til å gjøre det enklere for forbrukere å kutte ned på matsvinn, velge mat som er produsert på en skånsom måte og kutte ned på emballasje. Å kunne vise samfunnsansvar gjennom å bidra til at det blir lettere å etterlate seg et mindre klimaavtrykk, bør utgjøre et konkurransefortrinn som dagligvarebransjen har store muligheter til å løfte og kommunisere til forbrukerne, sier Hoel-Aamodt i en pressemelding.

– Riktig spennende hadde det blitt dersom de kunne ha gjort det uten at det hadde gått på bekostning av viktige drivere som pris, legger hun til.

Ledig posisjon som «grønn»

Amedias senior markedsanalytiker mener at dagligvarekjedene har et uforløst potensial knyttet til de klima- og bærekraftsutfordringene verden står overfor. Spesielt med tanke på at flere av kjedene faktisk har en strategi som adresserer disse utfordringene.

– For det andre betyr innsikten fra undersøkelsen at ingen av dagligvarekjedene har lykkes spesielt godt med å synliggjøre sin innsats for klima og miljø ut i markedet. At en stor andel av befolkningen ikke kobler noen av dagligvarekjedene til bærekraftsinitiativer, betyr at det finnes en ledig posisjon som «grønn» dagligvarebutikk. Denne posisjonen bør være attraktiv å ta eierskap til, også kommersielt, mener Christine Hoel-Aamodt.

Forventer reell frihet til å velge

Andelen i befolkningen som aldri handler dagligvarer eller matkasser på døren, avtar. Våren 2022 er det 15 prosent av befolkningen som oppgir at de handler dagligvarer på døren månedlig eller oftere.

– Det betyr at stadig flere av oss ser på det å handle dagligvarer på nett som en mulighet dersom de lokale butikkene ikke tilbyr det vi ønsker, eller forventer. Når tiden til å handle inn mat ikke strekker til, eller vi ikke makter å planlegge hva vi skal ha til middag, kan de nye digitale mulighetene være redningen, tror Hoel-Aamodt.

– De mange tilbyderne av spesielt matkasser ser ut til å tilpasse seg variasjonen av livssituasjoner, matregimer og familiekonstellasjoner. Blant folk som bestiller matkasser på døra månedlig eller oftere, utgjør den lange halen av mindre tilbyderne en økning på hele fem prosentpoeng sammenlignet med i fjor. Andelen av de som oppgir å ha benyttet levering av dagligvarer på døra fra Meny eller Oda går tilbake, parallelt med at andelen som bruker Spar, Adams matkasse, Coop Hjemlevering, med flere, øker, sier Amedias markedsanalytiker.

Lojalitet under press

Vane har vært og er fremdeles en sterk driver i dagligvarehandelen, men noe er i endring. Amedias årlige dagligvareundersøkelse ser blant annet på handlevaner, hva som er viktig for folk når de skal velge dagligvarebutikk, og hvor stor andel av oss som handler dagligvarer og matkasser på nett. Undersøkelsen konkluderer med at beliggenhet får en stadig mindre betydning og at folk er mindre lojale enn før.

– Flere undersøkelser fra Amedia den siste tiden underbygger dette: Forbrukerne er vant til å få det de ønsker, når de ønsker det, uavhengig om konverteringen skjer fysisk i butikk, eller digitalt. Dette betyr igjen at dagligvarekjedene må være tydelige i sin kommunikasjon til forbrukerne om hva de skal levere på og hvorfor de er et godt valg. Selv om pris er viktige drivere, eksisterer de ikke i et vakuum. Der noen kommuniserer sterkt på pris, er også kvalitet og utvalg drivere som ikke bør undervurderes, mener Christine Hoel-Aamodt, som tror at konkurransen i markedet vil bli ytterligere skjerpet.

– For den jevne forbruker vil redusert kjøpekraft og betydelige prisøkninger i en rekke varekategorier gjøre tiden som ligger foran oss tøffere. For dagligvarebransjen er det liten tvil om at kampen om kundene tilspisser seg og at det blir stadig viktigere å forstå markedet og kundenes behov og levere på nettopp dette, konkluderer Hoel-Aamodt.

Amedias dagligvareundersøkelse ble foretatt i mars/april i år, blant 3015 respondenter i et landsrepresentativt utvalg. Dataene er samlet inn av analyseinstituttet YouGov.

­