Slik skal Norges sjømatråd løfte frem skreien i Europa denne sesongen.
Lite vet nok skreien, «den som vandrer», at den etter sin over tusen kilometer lange svømmetur fra Barentshavet, skal reise flere tusen kilometer videre. Til land som Spania, Tyskland og Frankrike. Det er den lange svømmeturen inn til kysten som gjør den gyteklare torsken ekstra fin og fast i fisken. Så fin og fast at skreien har blitt en ettertraktet delikatesse og sesongvare for europeiske matelskere.
Mange vet ikke at den er norsk
Men skreien blir ikke kjent av seg selv, og selv om skrei kun finnes i Norge, er det mange som ikke vet at den er norsk. Derfor må kampanjetrykket holdes oppe. Til sammen har Sjømatrådet satt av litt over 20 millioner kroner til årets kampanjer. Beløpet fordeles på tre av de viktigste konsummarkedene for skrei: Spania, Frankrike og Tyskland.
– Skrei er norsk torsk på sitt beste. Vi forventer at skreisatsingen også vil ha effekter på synligheten og etterspørselen etter annen norsk hvitfisk og torsk generelt ut over sesongen, sier Børge Grønbech, direktør for globale operasjoner i Norges sjømatråd.
Sisilie er skreiens ansikt i Tyskland
Denne sesongen skal 28 år gamle Sisilie Skagen være skreiens ansikt utad i Tyskland. Ikke bare er hun fisker med egen sjark. Hun er også kvinne, trebarnsmor og passer perfekt til å fronte skreien. Det mener Kristin Pettersen, som er Sjømatrådets utsending i Tyskland.
–Sisilie er en ung kvinne med bein i nesa som treffer midt i kjernemålgruppen til kampanjen: kvinner under 45 år.
Sjømatrådet har markedsført skrei i både Frankrike, Spania og Tyskland i flere år. I Tyskland kjenner nå 68 prosent av de som spiser sjømat i alderen 20 til 65 år til skreien. Men bare 22 prosent av disse vet at den er norsk.
– Sisilie skal derfor bidra til å øke kjennskapen og kunnskapen om at skreien kommer fra Norge, forteller Pettersen.
Gjennom ukebladreportasjer og sosiale medier skal Silje fortelle om hvorfor hun elsker å fiske skrei, om dagliglivet på sjarken, den norske kysten og norske tradisjoner. Tyskerne får følge henne når bølgene er høyere enn båten, når havet er stille, solen skinner og måkene skriker, når barnehagen er stengt og minsten må bli med på fiske og når hun håver inn storfangst.
De første historiene om skreifiskeren Sisilie, og «snart kommer skreien», kom på trykk allerede før jul. Nå i sesongen kommer flere historier på trykk, og det blir poster om skreifisket på Instagram flere ganger i uka.
– Allerede i midten av januar har kombinasjonen av pressemeldinger, poster i sosiale medier og Sisilies historier nådd ut til rundt 79 millioner tyskere. Og vi gir oss ikke med det. Trykket skal holdes oppe frem til påske, med skreikampanje i over 2.000 butikker, digitale annonser og poster på sosiale medier, sier Kristin Pettersen.
Trendy skrei i Paris
Det er det kjente kokkeinfluencer-paret «Te Social food» som skal fronte skreien i Frankrike. Det gjør de blant annet ved å ha trendy skreiretter på menyen i sin restaurant i Paris. Hit vil de også invitere andre matinfluencere og journalister, for å få mest mulig blest om skreien i ukeblader, sosiale medier og aviser.
Skreien er godt kjent blant franske matelskere og kokker, men mindre kjent blant «vanlige» franskmenn. Målet med kampanjen er derfor å få enda flere til å få øynene opp for skreien, og linke den til Norge. Det er absolutt mulig i et marked som Frankrike, mener sjømatutsending Trine Horne.
– Franskmenn flest har kresne ganer og elsker sesongvarer. Sånn sett passer skreien svært godt med matvanene til folk flest. I tillegg ser vi at folk spiser mer hvitfisk generelt. Hjemmekonsumet av hvitfisk har økt under pandemien, og det har holdt seg høyt også etter at restaurantene åpnet igjen.
Gjennom sesongen blir skreien også å se på sosiale medier, på Youtube og digitale skjermer i butikk og e-handel. Totalt skal Horne bruke rundt 70 prosent av hvitfiskbudsjettet, rundt 8,5 millioner kroner, på å få flere franskmenn til å oppdage den norske delikatessen og sesongvaren.
Rekordsatsing i Spania
Skreien er ettertraktet i Spania. Selv under pandemien har direkteeksporten av skrei til Spania økt betydelig. Rekordåret var i 2020 med nesten 1.300 tonn i direkteeksport. Ifølge spanske fiskehandlere begynner kundene å spørre etter den lenge før sesongen er i gang.
Spania er også Norges største skreimarked, og historisk sett en stor torskenasjon. Derfor blir det rekordsatsing på skrei og annen hvitfisk i Spania denne sesongen.
Det totale torskebudsjettet er på rekordhøye 14,5 millioner kroner. Av dette går 60 prosent, eller rundt 8,7 millioner kroner til skreisatsing. Sjømatutsending Bjørn-Erik Stabell i Spania har ambisiøse mål for både skrei, saltet torsk og fersk torsk som helhet.
– Vi starter med skrei nå i februar. Deretter skal vi bruke skreiens sterke posisjon til å promotere annen torsk gjennom nesten hele første halvår. Det betyr at vi holder trykket oppe på torsken helt frem til sommeren.
Kampanjer skaper sterk merkevare
Skreikampanjene er helt avgjørende for at skreiens popularitet i Spania, ifølge Luisa Álvarez Blanco, administrerende direktør i Fedepesca, interesseorganisasjonen for spanske fiskehandlere.
– Kampanjene har skapt en sterk merkevare og medført høy etterspørsel. Det har historiene om skreiens vandring, det norske opphavet og den høye kvaliteten bidratt til.
Blanco får støtte av Bjørg Nøstvold som er direktør i Norfra. De eksporterer skrei til flere land i Europa, med Spania som det viktigste markedet.
– Jeg tror eksportvolumet ville vært noe helt annet uten kampanjene og historiefortellingen rundt skreien. Vi ser at kundene venter på kampanjene, og at det store salget starter først når kampanjene er i gang, sier Nørstvold.
Også i Spania har kokkeinfluencere en viktig rolle i kampanjene. Med «chef challenge» skal kjente kokker utfordre hverandre til å lage de beste skreioppskriftene, som så skal deles på sosiale medier. I tillegg får skreien fokus i 5.000 butikker over hele landet.
– Med tidenes største mediepakke på torsk i Spania mener jeg vi nå har lagt til rette for en sterk sesong. Vi har ambisiøse mål både for saltet og fersk torsk, og sikter mot at 2022 skal bli den beste skreisesongen i Spania noensinne, sier Bjørn-Erik Stabell.
