Orkla satser ungt og tungt på plantebasert mat

– Såpass offensive må vi være, det handler om å få folk til å prøve, sier bærekraftansvarlig Johanne Kjuus i Orkla Foods.

Vi møter henne og Agnes Bing Orgland, markedssjef for Naturli’ og plantebasert mat i samme selskap, i Naturli’ Cafe – vegg i vegg med Orkla-konsernets hovedkontor på Skøyen. Hit inviteres stadig vekk forbrukerne også – for å teste ut og si sin mening om nye produkter.

Her selges det kun 100 % prosent plantebasert mat, altså mat uten bidrag fra dyreriket. En definisjon på begrepet: Erstatningsprodukter for kjøtt- og meieriprodukter, men også retter og råvarer med naturlig opphav fra planteriket.

Lite marked med voldsom vekst

Markedet er fortsatt lite, men i kraftig vekst. I norske dagligvarebutikker ble det omsatt ferske og dypfryste kjøtterstatninger for nesten 256 millioner kroner siste rullerende 52 uker (t.o.m. uke 32), 18,5 prosent mer enn foregående periode.

– Kategorien fersk kjøtterstatning er størst og har en omsetning på nesten 150 millioner. Kategorien var i 2020 den som vokste nest raskest av samtlige NielsenIQ-kategorier. Kjøtterstatning har vært en vekstvinner de senere årene, særlig etter at det ble lansert ferske alternativer, sier kommunikasjonsansvarlig Gunnar Portvik i NielsenIQ til Matindustrien.

Han tror potensialet er vesentlig større.

– Mattrendene i Sverige ligger ofte foran oss. Der er omsetningen nå på over en milliard svenske kroner i året.

Selv om veksten er høy, understreker Portvik at det «i kroner og øre er det de tradisjonelle produktene som betyr mest». Et eksempel: Kjøttpølser omsatte for nesten 2,8 milliarder kroner i dagligvare i 2020.

Stadig mer å velge i

Dette er de markedsledende produktseriene i Norge på plantebaserte kjøtterstatninger i dagligvare, målt i verdi:

• 1. Hälsans Kök (Nestlé)

• 2. Coop vegetardag (Coops egen merkevare, EMV)

• 3. Naturli’ (Orkla Foods)

Kjøtterstatningene blir flere og flere i dagligvare. I 2018 kom det 35 nye produkter på markedet, i 2019 37 og i 2020 64. I tillegg kommer veksten i storkjøkkenmarkedet.

LES MER | Mange vil ha en bit av veksten

– Vi jobber med å tilby produkter både fryst og i kjøledisken. De som allerede handler i den plantebaserte kategorien, vet hvor de finner produktene fryst. Det er viktig for nye forbrukere å finne de plantebaserte alternativene ved siden av det animalske alternativet, altså at planteburgere er plassert i butikk ved siden av kjøttburgere, sier Agnes Bing Orgland i Orkla Foods.

Bred satsing

Johanne Kjuus har vært bærekraftansvarlig i Orkla Foods siden 2017. Det har skjedd mye på fire år.

I startfasen var holdningen at bærekraft kostet penger. I dag ser hele Orkla mulighetene for å tjene penger gjennom innovasjon og vekst i det plantebaserte markedet.

– Det har vært litt av en reise. I begynnelsen var jeg nok mest til bry. Nå er dørene åpne på tvers i konsernet, jeg blir stadig oftere invitert inn. Nå jobber Orkla med bærekraft i bred forstand i alle land og alle selskap, sier Kjuus, som har en mastergrad i miljø- og ressursøkonomi.

Strategien er klar: «Orkla skal satse ytterligere på plantebaserte produkter med utgangspunkt i etablerte posisjoner».

Tidligere i år etablerte Orkla-konsernet forretningsenheten Orkla Alternative Proteins (OAP), som skal jobbe på tvers i hele konsernet. Målet er å bli en av Europas ledende aktører innen alternative proteiner før 2030. I 2020 omsatte de plantebaserte merkene Naturli’, Anamma, Felix Veggie, Beauvais Veggie og Lecora Green line for 869 millioner kroner, opp 21 prosent fra 2019.

Innen 2025 er målet å nå en omsetning innenfor plantebasert mat på tre milliarder kroner. Målet skal nås ved en kombinasjon av organisk vekst og oppkjøp. Til sammenligning: Orkla-konsernet hadde i 2020 en omsetning på 47,1 milliarder. Orkla Foods er største forretningsområde med 18,7 milliarder i omsetning i 2020.

Flere detaljer vil ikke børsnoterte Orkla ut med før selskapet senere i høst skal presentere mer om den plantebaserte satsingen.

Målgruppen er «alle»

Naturli’ er Orklas merkevare og flaggskip for plantebasert mat. 100 % plantebasert er gjennomgangsmelodien. Det er ingen tilfeldighet.

Agnes Bing Orgland forklarer:

– Plantebasert mat er for alle. Veganere og vegetarianere finner fram til produktene uansett. Vi skal nå ut til å alle, hjelpe forbrukerne med å endre vanene, ta steget over til sunnere og mer bærekraftig mat.

Ifølge undersøkelsen Orkla Sustainable Life fra november i fjor, der Ipsos spurte over 1.000 nordmenn, har 53 prosent av nordmenn ikke prøvd plantebasert mat. De unge skiller seg ut, der har bare 30 prosent så langt ikke prøvd.

Drahjelpen til videre vekst kommer fra drivere som bærekraft og klima, helse, dyrevelferd og identitet. Undersøkelsen viser at 4 % regner seg som vegetarianere, 4 prosent som veganere – begge gruppene doblet på et år.

Så er det alteterne, dem som regelmessig spiser både animalsk og ikke-animalske produkter. Andelen var 77 prosent i 2020, ned fra 84 i 2019. Det er med andre ord liten tvil om at det skjer noe med nordmenns forhold til plantebasert mat.

Barrierene hos forbrukerne handler om kjennskap, pris, vaner og tradisjoner – og kanskje aller viktigst: smak og tekstur. Det er blitt noen år siden kjøtterstatningene smakte papp.

Pølsemakerne tok jobben

Naturli’ fronter altså Orklas plantebaserte satsing, første lansering var i 2020.

Her gikk Orkla nye veier for å prioritere god smak. Tradisjonelle pølsemakere ved Orklas Foods fabrikk på Råbekken i Fredrikstad fikk oppdraget med å få plantebaserte kjøtterstatninger til å smake like godt som de tradisjonelle produktene.

– De skulle lage plantebaserte burgere de selv ville spist. Det gikk jo på yrkesstoltheten løs for 50-60 år gamle pølsemakere. Men de fikk det til, tilbakemeldingen vi fikk var at de synes det var gøy å være med, forteller Agnes Bing Orgland.

Naturli’ burgers fra Råbekken eksporteres til Finland og Sverige, og ble nå i høst også lansert i Danmark.

Bare foredlingen er norsk

Foredlingen av Naturli’-produktene skjer altså i Norge, men råvarene er 100 prosent importert. Nå vil Orkla bruke sin sterke innkjøpsmakt til å få norske produsenter til å satse på norske proteinerstattere som erter, bønner og andre belgvekster.

– Vi vil finne gode prosjekter med norske leverandører. Den store utfordringen er vekstvilkårene i Norge. Det forskes mye på området, men det er langt igjen, sier Johanne Kjuus, som peker på at en av grunnene til at Orkla i Sverige også kan bruke nasjonale råvarer, er bedre vekstvilkår lengre sør.

De viktige kantinene

Naturli’-serien har 13 produkter i dagligvare, 10 i storhusholdning (Out of home). Mange av dem er sunnere alternativer til matvarer basert på kjøtt- og meieriråvarer.

Kantinene er viktige. Før koronaen traff Norge, ble det ifølge Norske Spisefakta (Ipsos) inntatt rundt regnet 1,1 millioner daglige lunsjmåltider i jobbkantiner, studentkantiner og skolekantiner i Norge.

I Orklas hovedkontor på Skøyen har Naturli’ sammen med kantinekjeden Compass Group lansert et pilotprosjekt for kantinemarkedet: Naturli’ Green Corner.

Orkla Foods deltar sammen med Nofima, Foodback, Hoff, Æra og Coor i bærekraftprosjektet Food (R)evolution. Norges Forskningsråd bidrar med 12 millioner kroner til satsingen. Samarbeid mellom matprodusenter, kantineleverandører, teknologiaktører og forskning skal legge til rette for økt konsum av bærekraftig mat – både i kantiner og i privathusholdninger.

Matindustrien mener: Grønne matvaner i rask vekst

Enorm interesse

I sommer har en innleid food truck, matvogn på norsk, tydelig dekorert med merkevaren Naturli’ og tilhørende slagord, servert 8.000 smaksprøver siden Arendalsuka startet. Bilen har besøkt studiesteder fra Kristiansand i sør til Trondheim i nord.

Studentkantinene står helt sentralt:

– Vi har tegnet avtale med Studentskipnaden i Oslo, der den tradisjonelle fredagstacoen allerede er byttet ut med Naturli’-produkter, forteller Agnes Bing Orgland.

Nå blir satsingen på matvogna permanent og den skal ikke bare leies, men eies.

– Etterspørselen og interessen for å få besøk av oss er enorm, vi har vært nødt til å si nei til enkelte.

Kjøtt og utroskap

Hotellene er også viktig for veksten. Her samarbeider Orkla tett med hotellkjeden Choice. Også her handler det om å få kundene til å prøvesmake.

«Hi meat lovers – cheat just once» het sommerkampanjen med Choice.

– Servitørene synes det var gøy å være med, og sammenlignet med de andre hotellkjedene har nå.